Marketing via SMS per il Black Friday: cosa testare prima del BFCM

Una campagna per il Black Friday non dovrebbe iniziare e finire con un unico messaggio inviato il giorno dei saldi. La concorrenza è massima quando ogni marchio cerca di creare un senso di urgenza contemporaneamente, mentre molti clienti hanno già deciso cosa acquistare e quanto sono disposti a spendere.

Un approccio più efficace consiste nel trattare il BFCM come una sequenza con diverse attività in fasi diverse.

Prima del picco

I messaggi pre-Banking Food Cyber ​​Monday possono preparare il terreno per il pubblico, presentare l'offerta, suscitare interesse iniziale o ricordare ai clienti l'imminente promozione. Questa fase è utile per capire quale approccio cattura l'attenzione prima dell'inizio del periodo di maggiore affluenza.

Durante la promozione

I messaggi di lancio e di promemoria devono rendere l'offerta facile da comprendere e indicare chiaramente al cliente la successiva azione da compiere. Il messaggio non deve spiegare tutto nei minimi dettagli, ma deve catturare l'attenzione, comunicare il valore e guidare il destinatario verso l'obiettivo finale della campagna.

Alla scadenza e dopo

I messaggi dell'ultimo giorno possono concentrarsi maggiormente sull'urgenza, poiché la scadenza è ora il motivo principale per agire. Dopo il Black Friday, un SMS di follow-up o del Cyber ​​Monday può proseguire la sequenza per i clienti che non hanno effettuato l'acquisto in precedenza, a condizione che l'offerta e la strategia di targeting prevedano un ulteriore contatto.

Il numero esatto di invii varia a seconda del marchio, della lista e della promozione. Il principio è più importante della quantità: ogni messaggio dovrebbe avere uno scopo ben definito, anziché ripetere lo stesso sconto con un oggetto diverso.

Il periodo di punta non è il momento ideale per scoprire che un sistema di tracciamento dei link non è affidabile, che una call to action (CTA) non è chiara o che un team non riesce ad approvare rapidamente una correzione. Campagne più piccole, promozioni stagionali, lanci di prodotto o normali vendite possono essere utilizzate come prove generali controllate.

Un test utile da effettuare fuori orario di punta dovrebbe rispondere a una domanda aziendale che avrà importanza in seguito. Questo è più utile rispetto al testare varianti creative casuali. Un test dovrebbe ridurre l'incertezza riguardo a una decisione che il team dovrà prendere durante il Black Friday e Cyber ​​Monday.

È inoltre utile documentare immediatamente il risultato. Cosa è cambiato? Cosa è rimasto invariato? Quale parametro si è modificato? Cosa dovrebbe essere ripetuto, ritestato o scartato? Senza questa documentazione, i team spesso ricordano il risultato vincente ma dimenticano perché il test si è rivelato valido.

I test A/B diventano molto meno utili quando cambiano più cose contemporaneamente. Se un segmento riceve un testo diverso sugli SMS in un paese e un altro segmento riceve un contenuto creativo diverso su WhatsApp in un altro paese, una differenza di prestazioni non può essere attribuita in modo univoco a una singola variabile.

La regola più semplice è: un test, una domanda, una variabile significativa.

Copia di prova e CTA separatamente

Se vuoi sapere se un testo che stimola la curiosità genera più clic di un messaggio di sconto diretto, mantieni invariati l'offerta, il pubblico, la call to action e la tempistica. Se modifichi anche la lingua o la destinazione del pulsante, non saprai più quale modifica ha determinato il risultato.

Lo stesso vale per i test sulle call to action (CTA). Un breve SMS per il Black Friday potrebbe funzionare meglio con un'unica chiara azione piuttosto che con molteplici link concorrenti. Se il test riguarda la CTA, mantieni invariato il resto del messaggio.

Tempistiche di verifica rispetto alla stessa offerta

La tempistica dovrebbe essere testata con messaggi e segmenti di pubblico comparabili. Un messaggio di lancio e un promemoria dell'ultimo giorno si comportano naturalmente in modo diverso perché il contesto del cliente è cambiato. Ciò non rende inutili i test di tempistica, ma significa che il team dovrebbe definire cosa sta cercando di apprendere.

Ad esempio, un marchio può testare se un promemoria serale sia più efficace di un promemoria pomeridiano per la stessa offerta, oppure se un annuncio di prevendita generi un traffico più qualificato prima del lancio.

Test di canale separati dai test di mercato.

SMS e WhatsApp possono servire bene pubblici diversi, ma i confronti tra canali sono significativi solo quando la geografia, l'offerta, la qualità del pubblico e l'obiettivo della campagna sono ragionevolmente controllati. Se canale e mercato cambiano contemporaneamente, il risultato va considerato come un'indicazione direzionale piuttosto che come la prova che un canale sia migliore dell'altro.

Uno dei problemi più comuni nel marketing via SMS durante le festività è l'utilizzo della stessa logica di messaggio in ogni fase. L'incipit migliore per un annuncio anticipato potrebbe non essere adatto a un promemoria dell'ultimo giorno.

Un messaggio tempestivo può generare interesse. Potrebbe concentrarsi sul prodotto, su un vantaggio, sull'esclusività o sulla curiosità, piuttosto che imporre immediatamente un senso di urgenza. Al momento del lancio, la chiarezza diventa fondamentale: cosa è disponibile, perché è importante e dove il cliente dovrebbe recarsi.

Man mano che la scadenza si avvicina, l'urgenza diventa più credibile perché il limite di tempo è reale. In questo contesto, un linguaggio diretto come "finisce stasera" può avere senso, a patto che la scadenza sia effettiva.

Lo stesso principio si applica a WhatsApp. Formati di messaggio più ricchi non eliminano la necessità di uno scopo chiaro. Immagini, contesto del prodotto o un formato più colloquiale sono utili solo quando supportano la funzione del messaggio.

Il testo deve essere sufficientemente breve da essere comprensibile rapidamente, deve utilizzare una chiara call to action (CTA) e la destinazione deve corrispondere alla promessa contenuta nel messaggio. La campagna deve apparire come una sequenza di tocchi mirati, non come un rumore ripetitivo.

La pianificazione di una campagna si concentra solitamente sul caso ideale: il messaggio viene approvato, il link funziona, il pubblico è quello giusto e l'invio avviene nei tempi previsti. La pressione del Black Friday e del Cyber ​​Monday rende il caso di fallimento altrettanto importante.

Un link non funzionante, un codice promozionale errato, una data sbagliata, un campo di personalizzazione mancante o un errore nel pubblico di riferimento possono compromettere rapidamente una campagna. Il vantaggio operativo deriva dal sapere cosa succederà prima che si verifichi l'errore.

Definisci chi monitora l'invio, chi può metterlo in pausa o correggerlo, chi approva il messaggio sostitutivo e con quale rapidità il team deve rispondere. Prepara in anticipo un testo di correzione semplice, in modo che il team non debba riscrivere tutto da zero sotto pressione.

I link tracciabili sono particolarmente importanti. Permettono di verificare se i destinatari hanno cliccato e se la destinazione si comporta come previsto. Aiutano inoltre a collegare le prestazioni del messaggio all'azione che conta, anziché valutare una campagna solo in base ai dati di consegna.

Un messaggio di rettifica deve essere chiaro e conciso. Riconoscete il problema quando necessario, indicate l'azione corretta ed evitate di trasformare la spiegazione in una seconda lunga promozione. L'obiettivo è ripristinare il percorso di conversione finché l'attenzione del cliente è ancora disponibile.

La scelta del canale dovrebbe basarsi sul comportamento del cliente, sul suo consenso e sugli obiettivi della campagna, piuttosto che sulla convinzione che un canale sia universalmente più efficace.

Gli SMS sono spesso l'opzione più semplice quando la priorità è un'ampia copertura mobile, la velocità e una call to action concisa. WhatsApp può essere particolarmente adatto a pubblici e mercati in cui i clienti lo utilizzano già ampiamente per comunicare con il brand e dove una messaggistica più ricca o conversazionale supporta la campagna.

L'importante è testare l'adeguatezza del canale senza confonderla con altre variabili. Se un brand utilizza WhatsApp in una determinata area geografica e gli SMS in un'altra, il risultato può essere utile per definire il test successivo, ma non deve essere presentato come un confronto diretto tra i due canali.

Anche le preferenze e il consenso sono importanti. Un canale che funziona bene per un segmento di clientela potrebbe risultare invadente o insolito per un altro. Il Black Friday e il Cyber ​​Monday non sono il momento adatto per forzare i clienti ad adottare un canale di distribuzione che non hanno scelto.

Per i team che utilizzano entrambi i canali, Campagne di marketing TopMessage Può supportare flussi di lavoro di campagne SMS e WhatsApp, segmentazione, pianificazione, test e monitoraggio delle prestazioni da un'unica piattaforma. Il prodotto dovrebbe supportare la strategia, non sostituirla: il team deve comunque decidere quale pubblico, messaggio e tempistica siano più adatti.

Un test vincente è utile solo se la metrica corrisponde alla domanda aziendale. Un elevato numero di clic può essere incoraggiante, ma non è automaticamente un risultato migliore se le vendite rimangono stabili o se il comportamento di disiscrizione peggiora.

Prima di iniziare il test, scegli la metrica principale. A seconda della campagna, potrebbe trattarsi di clic, conversioni, ordini, fatturato, risposte o disiscrizioni. Le metriche secondarie possono spiegare l'andamento della campagna, ma il team deve sapere quale risultato determina il vincitore.

Utilizza link tracciabili quando l'obiettivo è il traffico o il comportamento d'acquisto e mantieni la denominazione e l'attribuzione delle campagne sufficientemente coerenti da poter confrontare i test nel tempo. Quando i risultati sono contrastanti, considerali un segnale per un altro test piuttosto che trarre conclusioni affrettate.

Lista di controllo per i test preliminari al BFCM

• Quale angolazione del testo pubblicitario ha catturato l'attenzione di questo pubblico?
• Quale call to action (CTA) indica l'azione successiva più chiara?
• Quando devono essere inviati i messaggi di avvio, di promemoria e di scadenza?
• Quali segmenti di pubblico dovrebbero essere inviati tramite SMS, WhatsApp o entrambi?
• Quali link e conversioni vengono monitorati?
• A chi spetta la responsabilità delle decisioni di correzione e di reinvio?
• Quali parametri determinano se un test ha successo?
• Quali risultati sono sufficientemente solidi da poter essere riutilizzati e quali necessitano ancora di convalida?

Questo è il vero valore dei test pre-picco. Una strategia SMS più efficace per il Black Friday e il Cyber ​​Monday non si costruisce prevedendo il messaggio perfetto, ma eliminando le incertezze evitabili prima che inizi il periodo più intenso della stagione.